Het effect van HR-content op sollicitaties meet je door recruitmentdata te koppelen aan contentprestaties: denk aan paginaweergaven, doorklikratio’s en het aantal sollicitaties dat rechtstreeks via een specifiek kanaal of stuk content binnenkomt. De sleutel ligt in het verbinden van je contentplatform aan je recruitmentproces, zodat je niet op gevoel stuurt maar op feiten. Hieronder beantwoorden we de meestgestelde vragen over het meten van HR-content.
Welke metrics laten zien of HR-content werkt?
HR-content werkt als het aantoonbaar bijdraagt aan meer, betere of snellere sollicitaties. De belangrijkste metrics zijn: bereik (hoeveel mensen zien je content), betrokkenheid (reageren ze erop?), doorklikratio naar vacaturepagina’s en uiteindelijk het aantal ingediende sollicitaties. Samen vertellen deze cijfers het verhaal van je contentstrategie.
Bereik en vertoningen zeggen iets over zichtbaarheid, maar ze zijn pas waardevol in combinatie met gedragsdata. Hoeveel mensen klikken door naar een vacature na het bekijken van een werkenbij-video? Hoeveel tijd brengen bezoekers door op een pagina met medewerkersverhalen? Dat zijn de vragen die ertoe doen.
Kijk ook naar kwalitatieve signalen. Zijn de sollicitanten die via een specifiek stuk content binnenkomen beter passend? Reageren ze in het gesprek op iets wat ze hebben gezien of gelezen? Dat soort feedback is moeilijker te meten, maar enorm waardevol voor het bijsturen van je contentstrategie.
Hoe koppel je een sollicitatie aan een specifiek stuk content?
Een sollicitatie koppel je aan een specifiek stuk content door gebruik te maken van UTM-parameters, trackinglinks en een goed ingericht analytics-systeem. Voeg aan elke link in je HR-content een unieke UTM-code toe, zodat je in Google Analytics of je ATS kunt zien welk stuk content de bezoeker naar de sollicitatiepagina heeft geleid.
UTM-parameters zijn kleine toevoegingen aan een URL die vastleggen waar een bezoeker vandaan komt. Gebruik je een video op LinkedIn om een vacature te promoten, dan zet je in de link iets als utm_source=linkedin&utm_medium=video&utm_campaign=vacature-developer. Zo zie je exact hoeveel sollicitaties uit die specifieke campagne of dat specifieke stuk content komen.
Combineer dit met je Applicant Tracking System (ATS). Veel moderne ATS-tools laten je zien via welk kanaal een kandidaat is binnengekomen. Als je UTM-data en ATS-data samenbrengt, heb je een compleet beeld van welke content daadwerkelijk sollicitanten oplevert.
Wat is een goede conversieratio voor recruitment content?
Er bestaat geen universele norm voor een “goede” conversieratio bij recruitment content, omdat dit sterk afhankelijk is van sector, functie en doelgroep. Wel geldt als vuistregel dat een conversieratio van 2 tot 5 procent van paginabezoek naar sollicitatie voor de meeste organisaties een realistisch en gezond streefcijfer is.
Voor schaarse functies of technische rollen ligt de conversieratio doorgaans lager, simpelweg omdat de vijver kleiner is. Voor populaire functies kan de ratio hoger liggen, maar let dan ook op de kwaliteit van de sollicitaties. Een hoge conversieratio met veel niet-passende kandidaten is minder waard dan een lagere ratio met sterke kandidaten.
Gebruik je eigen historische data als benchmark. Vergelijk de conversieratio van vacaturepagina’s met en zonder ondersteunende HR-content. Dat verschil vertelt je meer dan welke externe norm dan ook.
Welke tools gebruik je om HR-content te meten?
De meest gebruikte tools voor het meten van HR-content zijn Google Analytics (voor websitegedrag), LinkedIn Analytics (voor socialmediaprestaties), een ATS voor sollicitantendata en eventueel een videoplatform zoals Vimeo of YouTube voor kijkgedrag. Samen geven ze een volledig beeld van hoe je content presteert.
- Google Analytics 4: inzicht in paginabezoek, gedrag en conversies op je werkenbij-site
- LinkedIn Analytics: bereik, betrokkenheid en doorklikratio van posts en advertenties
- ATS (zoals Teamtailor of Greenhouse): herkomst van sollicitanten en conversiepaden
- Videoplatformdata: kijktijd, afhaakmomenten en doorklikratio vanuit video’s
Een gestructureerde aanpak helpt enorm. Wij werken vanuit onze Content Hub aan een centrale omgeving waar contentplanning, productie en distributie samenkomen, zodat teams niet langer werken met losse bestanden en verspreide data. Dat maakt meten een stuk eenvoudiger.
Waarom levert goede HR-content niet altijd meer sollicitaties op?
Goede HR-content levert niet automatisch meer sollicitaties op omdat content slechts één schakel is in een langere keten. Als de vacaturetekst onduidelijk is, het sollicitatieproces te complex is of de doelgroep de content simpelweg niet bereikt, dan helpt zelfs de beste video of het sterkste medewerkersverhaal niet.
Content werkt het beste als onderdeel van een samenhangende strategie. Een indrukwekkende werkenbij-video die niemand ziet, heeft geen effect. Een medewerkersverhaal dat de verkeerde doelgroep aanspreekt, ook niet. Distributie, timing en relevantie zijn net zo belangrijk als de kwaliteit van de content zelf.
Daarnaast speelt de arbeidsmarkt een rol. In sectoren met krapte kan de beste employer branding-campagne onvoldoende zijn om het tekort aan kandidaten op te lossen. Content vergroot je zichtbaarheid en aantrekkelijkheid, maar lost structurele tekorten niet in zijn eentje op. Gebruik content dus als versterker van een bredere recruitmentstrategie, niet als vervanging ervan.
Wij zetten bij employer branding ook medewerkers in als ambassadeurs die zelf content maken. Via workshops leren zij hoe ze authentieke, herkenbare content creëren die resoneert met potentiële collega’s. Dat soort medewerkersgegenereerde content voegt een laag van geloofwaardigheid toe die geen productiebudget kan kopen.
Hoe rapporteer je over HR-content aan het management?
Rapporteer over HR-content aan het management door te focussen op bedrijfsrelevante uitkomsten, niet op contentmetrics op zichzelf. Vertaal bereik en betrokkenheid naar recruitmentresultaten: hoeveel sollicitaties zijn er binnengekomen, is de kwaliteit ervan verbeterd en hoeveel tijd of kosten zijn er bespaard ten opzichte van de vorige periode?
Management is zelden geïnteresseerd in het aantal videoweergaven als zodanig. Wat wel aanslaat: “Dankzij onze werkenbij-video op LinkedIn zijn er in het afgelopen kwartaal 40 procent meer sollicitaties binnengekomen voor technische functies, waarvan 60 procent als goed passend werd beoordeeld.” Dat is een verhaal dat iets zegt over rendement.
Houd je rapportage eenvoudig en consistent. Kies drie tot vijf KPI’s die je elke periode terugkoppelt, zodat management trends kan zien in plaats van losse snapshots. Denk aan: aantal sollicitaties per kanaal, conversieratio van werkenbij-pagina, cost per hire en kwaliteitsscore van kandidaten.
Hoe Videobird helpt bij het meten en sturen op HR-content
Meten begint bij structuur. Videobird helpt HR- en communicatieteams niet alleen met het maken van sterke content, maar ook met het opzetten van een systeem waarmee je die content kunt beheren, hergebruiken en evalueren. Vanuit Het Nest, onze creatieve hub in Amsterdam, denken we mee als sparringspartner: van conceptontwikkeling tot distributie en terugkoppeling op resultaten.
- Centrale contentomgeving: geen losse bestanden of verspreide WeTransfer-links, maar één plek waar al je HR-content beschikbaar en herbruikbaar is
- Contentplanning afdelingsbreed: via onze Content Roadmap zien teams live welke producties eraan komen, zodat je slim kunt aanhaken en dubbel werk voorkomt
- Strategisch partnerschap: we zijn geen eenmalige leverancier maar een vaste partner die meedenkt over wat werkt en wat niet
Wil je weten hoe Videobird jouw HR-contentaanpak kan versterken en meetbaar maken? Neem contact op en we denken graag met je mee.